文 | 盒饭财经，作者 | 薛亚萍，编辑 | 赵晋杰

今年 618，格力和董明珠，都在直播间搞出了一些新动作。

6 月 13 日，抖音 " 格力官方旗舰店 " 主播直播卖货时，因身穿此前引发网络热议的国企高管 " 牵手门 " 同款 " 免职裙 "，导致直播间被 " 价值观不同，不会购买 " 的弹幕刷屏，最终涌进八千多人的直播间，四个小时仅卖了 4 万元。而前一天，该直播间在 10 个小时内卖了 373 万元。

(相关资料图)

事后，格力回应称，此事系外包团队员工为博眼球的个人行为，公司并不支持。

在格力被指责 " 为了流量无下限 " 之余，经历培养孟羽童计划失败后的董明珠，为了寻找新流量，有了重回三年前老路的苗头，开始重新牵手网红大主播合作直播带货。

日前，董明珠相继邀请全网超千万粉丝的商业讲师张琦，和在抖音拥有三千万粉丝的董先生出现在直播间。在网红大主播助力下，董明珠一场直播销售额达 2500 万元 -5000 万元。

自 5 月 25 日 618 启动以来，明珠格力精选直播间累计吸引 3373 万人涌进，直播销售额在 7500 万元 -1 亿元，这一带货成绩不仅已经超过去年 618（5 月 31 日至 6 月 18 日）3000 万元的总额，而且和今年 2 月份月销 100 万元 -250 万元形成鲜明对比。

2020 年，董明珠做了第一场 26 万元的直播首秀后，就开始携手快手头部主播二驴夫妇、网红王自如在直播间直播带货，销售额呈爆炸式增长。当年董明珠的 13 场直播，累计卖货 476 亿元，占了同年格力营收的四分之一。

在家电产业观察家丁少将看来，作为目前比较成熟的营销模式，格力这样的家电巨头不可能因为一个网红项目的失败就放弃直播带货。" 董明珠是请网红 KOL 合作，还是将来再培养自己的网红达人带货，都是比较理性的商业策略。"

更重要的是，加码直播带货，还寄托着董明珠加速渠道改革的决心。

面对营收接连被美的、海尔智家超过，且 " 空调老大 " 头衔易主美的的现实挑战，2021 年在参加一次圆桌论坛会议时，董明珠被问到为什么会选择下场做直播时，解释道在互联网数字化的时代，用过去守在店里的做法没有办法发展和生存，（直播带货）对格力来说是第二次革命。

今年 5 月下旬，入职格力两年久不露面的王自如现身南昌，以 " 渠道改革项目负责人 " 的身份在 2023 年格力电器（江西）新营销模式宣讲会上发言。据 " 江西格力电器 " 公众号披露，宣讲会上，王自如介绍了格力的新营销模式数字化系统。

相关报道称，这是格力电器首次通过官方自媒体揭开王自如 " 渠道改革项目负责人 " 的身份。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇对此分析指出，董明珠之所以将王自如新身份公之于众，一大原因可能是希望借助王自如的出现来向外界传递一种改革信号，并试图缓解外界对于格力转型的质疑。

直播带货所代表的线上渠道转型，势必会波及线下传统经销商的既得利益。安光勇认为，省级代理商等大经销商可能在渠道改革中成为阻碍者，因为他们掌握着一定的市场份额和资源，对格力的转型计划可能存在担忧和反对态度。

就连董明珠在近期接受新浪财经专访时都不得不承认，近几年格力最大的挑战便是渠道改革。

一场新的考验，再次摆到了董明珠面前。

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董明珠对线上卖货的态度，经历了从反对到拥抱的改变过程。

据商界评论报道，数据显示，2014 年格力电商销售贡献不足 10 亿元，而其主要竞争对手同期电商销售贡献均在 100 亿元以上。

直到 2019 年 " 董明珠的店 " 上线，外界才对董明珠的渠道改革有了一定认知。当时，董明珠的个人网店不到一个月销售额就突破了 200 万元。

在上线个人网店之前，董明珠对互联网渠道的态度是反对的，并曾在一档探讨实体经济的节目中公开反对开网店，称年轻人开网店是国家隐患，影响实体经济。

董明珠

到了 2019 年，在年报相关的投资者活动中，董明珠放低姿态，承认格力的线上渠道启动晚了，有些 " 养尊处优、自以为是 "。自此之后，董明珠成了直播间常客，在抖音、快手、京东直播间奔波。

但董明珠的直播带货很快便引起了经销商的不满。2019 年 618 大促，董明珠单场直播卖货超百亿元，两天后，格力公布了省级经销商京海互联的减持公告。

顶着外部经销商的压力，董明珠在 2021 年的一场圆桌论坛中直言，" 我们与我们的经销商共同成长了 20 多年，我这个模式是 1997 年组合而成的。20 多年了，我们如果不去创新，还孤芳自赏的时候，就是你没落的那一天开始了。所以我就想怎么让几万个专卖店重新认识自己，怎么样改变自己的营销模式，这是我去尝试直播的原因之一。"

此后，董明珠开始尝试培养自己的网红主播。在孟羽童计划不见效之际，今年年初，董明珠还传出要和张兰合作直播带货的消息，董明珠不仅邀请张兰参加 " 中国品牌女性俱乐部会议 "，还邀请张兰参观格力。张兰方面也曾放话：会和董明珠在直播间卖格力。

但是热闹过后，董明珠并未能和张兰携手走进直播间，反而选择了去年在抖音爆火的新晋网红张琦。

就在董明珠大搞直播带货之际，更多经销商站出来表达不满：2022 年，河北经销商与董明珠割裂，转投飞利浦空调；山东的段秀峰转投奥克斯；河南的郭书战家族卖起美的等等。

某种程度上，格力的经营史，就是一部董明珠和经销商之间的相爱相杀史。在董明珠的自传中，她曾写下，" 一着不慎，全盘皆输。我与经销商之间的博弈不可谓不惊心动魄。我们都在寻找共同的游戏规则，期待‘正和博弈’——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。这是一盘永远也下不完的棋。"

上世纪九十年代中期，格力经历了业务员 " 集体辞职 " 事件打击，刚刚升任格力经营部部长的董明珠，认为应该限制业务员的权力，由此着手推动渠道结构调整，使得格力的营销模式从初期的推销阶段向大户模式阶段挺进，逐渐形成以大客户经销商为基础，开发二、三级零售商的分级销售体制。

但这一阶段的渠道改革也给格力带来了新的问题——区域性竞争，即一个区域里的几个经销商打起了价格战，这也会一定程度上损伤格力的品牌。

当时，董明珠到武汉考察时察觉到了这个问题，便和几个代理商商议联合起来，以股份制形式组成统一的销售公司来避免杀价。后来这个想法得到了当时格力董事长朱洪波的赞成，最终格力又完成了一次渠道改革。格力电器由此取得飞快增长，1998 年，格力空调的销售额增长 40%。

区域恶性竞争的问题解决了，但新的问题又出现了：一些区域的大经销商 " 移花接木 "，利用格力的招牌、经销网络做其他品牌生意。这一现象暴露出来的更深层次问题是：区域大经销商已经逐渐脱离了董明珠的掌控。

引发导火索的是湖北 9 家零售商的联名投诉状。2001 年初，董明珠另起炉灶，在湖北成立了一家新欣格力公司，以强硬态度来取代湖北格力销售公司。后来，被撤销的公司股东最终找上门来，向格力电器保证，一定会遵守销售原则和纪律。

对渠道把控力实现掌控后的董明珠，一旦意识到原有销售体系可能阻碍格力发展，便会毫不犹豫地进行反击或改革。

2004 年国美降价促销政策甫一出台，董明珠便当即停止向国美供货。最终董明珠和黄光裕撕破了脸，十年之后双方才和解。受此影响，董明珠开始了新的渠道改革：自建专卖店，组建线下卖场。同时通过交叉股权的股权捆绑计划，董明珠进一步绑定了经销商。

十年后，格力由于降价行动遭到了六家品牌联合苏宁的围剿。因为促销价和进场费问题，格力与苏宁合作关系破裂，几乎重演了十年前与国美交恶的一幕，格力撤出了苏宁大卖场。坊间流传，董明珠与张近东在电话里火爆对骂了 40 分钟之久，两年后两人才握手言和。

随着电商的发展，一场向线上转型的渠道扁平化改革再次由董明珠发动。直播带货便是董明珠推动这场改革的新方式。

与此同时，推动渠道扁平化改革，还有望帮助董明珠减少对经销商的过度依赖。

2016 年，董明珠在投资银隆时就曾遭到经销商的集体反对，在当年召开的股东大会上，董明珠入场时无一人鼓掌，尽管董明珠大发雷霆，称 " 我格力要不给你分红你能怎么样我？" 但依然挡不住这些经销商股东纷纷投下反对票。后来，董明珠不得不以个人名义完成了对银隆的收购。

尽管董明珠凭借网红企业家的身份，在直播带货领域频上热搜。但在线上电商布局上，格力一开始就落在了美的和海尔智家的身后。

美的早在 2014 年就成立了电子商务公司，建立了网上商城，并对电商业务进行全渠道战略部署，当年电商全网零售额达到了约 100 亿元。海尔智家则更早布下了互联网转型之路，2022 年双十一，海尔智家创下连续 11 年全网第一的纪录。

而格力的电子商务公司直到 2019 年才姗姗来迟，在 2020 年年中左右，格力才开始转型为 " 互联网直卖 " 模式。三年时间过去，根据奥维数据，2022 年格力线上份额提升至 28.9%，这个数据与美的的 33.6% 相比差了五个百分点。

据 " 家电圈 " 报道，今年 618，京东的家电预售榜数据显示，5 月 23 日至 5 月 31 日首战，空调品类的销售排名为：美的、格力、海尔。具体到品类中，格力的新风空调排名第六，中央空调未进入前十。与此同时，来自抖音的数据显示，5 月 25 日至 5 月 30 日，家电行业预售 GMV 的 TOP5 店铺中，格力大家电旗舰店位于第五，排名第一的是海尔。

在直播间销售额上，格力与美的和海尔之间也有着一些差距。抖音平台近三个月直播带货销售额上，美的官方旗舰店在 4000 万元以上，海尔官方旗舰店更是高达 6000 万元，而格力电器只有约 2000 万元。

想要让经销商认可格力的线上渠道转型，董明珠还面临着不少挑战。而借助直播带货先做出一番成绩，或许就成了董明珠破局的一步棋。

这些年来，董明珠为了提高格力营收，跨过不少行业，折腾过不少新东西，做过小家电和机器人、造过手机和汽车。但是截至目前，董明珠的多元化布局仍未看到切实有效的成果。

以至于退休多年的朱洪波在接受媒体采访时坦言，如果他没有退休而是继续执掌格力，可能不会让格力造手机、造汽车。为此他还专门举了春兰的落寞来表达对董明珠的不认同：当年格力还是一棵小树时，中国空调业的霸主是春兰。结果春兰折腾起多元化，先后涉足电视机、冰箱、摩托车、汽车等业务，最终被格力夺去了空调霸主的位置。

为了避免格力成为下一个春兰，直播带货或许已经是当下董明珠为数不多能够带领格力实现增长的新项目。

参考资料：

《孟羽童离职，王自如在格力混得怎样？》时代财经 APP《董明珠传》陈润《朱洪波自传：我执掌格力的 24 年》朱洪波《格力的下坡路，是从哪里开始的？》远川研究所《再见，格力专卖店》商界评论《经销商暗渡陈仓，董明珠快刀 " 断粮 "》中国企业家《13 场直播，带货 476 亿，董明珠是如何成为 " 顶流主播 " 的？》第一财经《退休 5 年后朱江洪首次公开谈格力和董明珠，他都说了什么？》家电圈《2023 年 618 大促首战打响，空调三强格局稳中有变释放新信号》家电圈《抖音 618 预售家电行业 GMV 同比增长 808%》网经社