(相关资料图)

一直聚焦下沉市场的蜜雪冰城，靠平价高质的产品定位深受众多消费者喜爱，在茶饮市场一路狂飙，无论是销量营收还是门店数量都遥遥领先同行品牌，牢牢占据着头部位置。 然而面对极度内卷、同质化严重的茶饮市场，蜜雪冰城要想再延续扩张态势已经变得难上加难。蜜雪冰城也清楚目前要突破增长天花板，就得寻找新的反向。于是，蜜雪冰城瞄准年轻群体需求旺盛的健康消费，切入气泡水赛道，推出瓶装饮料“雪王霸汽”气泡水，为品牌增加吸引力。

01

蜜雪冰城拓展新品类在近期举办的全国糖酒会上，蜜雪冰城瓶装饮料“雪王霸汽”气泡水正式亮相，这款气泡水有白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。在包装上采用蜜雪冰城外观专利设计，将其IP形象“雪王”作为主要元素，并根据口味为瓶身绘制不同色彩，呈现出活力满满的可爱造型，在整体上凸显了品牌辨识度和美观性，有效勾起消费者的注意力和尝鲜兴趣。 除了口感丰富和造型可爱之外，最让消费者关心的就是热量和价格。从包装信息来看，雪王霸汽标注着「0脂肪 不怕胖」字样，不过配料表中含有白砂糖，区别于那些主流的0糖0脂气泡水。当初，元气森林凭借“无糖”概念气泡水迅速崛起，塑造了从2亿到70亿的营收神话，引领着0糖0脂的健康风潮，而蜜雪冰城放弃代糖，直接选择白砂糖是有意为之还是另辟蹊径？ 众多周知，蜜雪冰城的“低价”、“高性价比”是品牌俘获消费者的最大利器，不少人称它为奶茶界的“拼多多”。为了延续低价策略，巩固在消费者心中的实惠形象，蜜雪冰城在气泡水中添加白砂糖正是为了降低成本，践行价格亲民路线。实际上，「0脂肪 不怕胖」也并非雪王霸汽的主推卖点，其「真茶真果汁」才是产品的核心优势。 或许有人会认为蜜雪冰城跨领域打造气泡水是一时兴起，不会掀起多大的浪花，事实上，蜜雪冰城早在2021年就开始申请多个“雪王霸汽”商标，同时申请“瓶贴（霸汽系列）”外观专利，并在去年完成商标注册以及获得外观专利授权。显然，蜜雪冰城是有备而来。而去年蜜雪冰城上市了“雪王爱喝水”瓶装水，帮助品牌打造出新的故事，如今气泡水的出现是品牌跳出舒适圈的又一次创新尝试，也足以表明蜜雪冰城布局即饮饮料的野心。 目前，蜜雪冰城已经建立冰淇淋、茶系列、饮用水和气泡水多品类，向着多元化发展行进，以此满足不同细分市场的差异化需求，从而占领更多目标市场，助力品牌再闯出一片蓝海。不过，当前气泡水市场竞争已经相当激烈，品牌争相入局的现象更是司空见惯，蜜雪冰城真的有胜算吗？

02

蜜雪冰城的底气曾经，碳酸饮料是大部分年轻消费者钟爱的快乐水，但随着大众的健康意识提升，碳酸饮料逐渐被主流的生活理念摒弃，这时气泡水便成了契合年轻消费者健康方式的必备饮品 。 在气泡水赛道上，不仅有农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、康师傅等传统企业相继推出气泡水，还有喜茶、奈雪的茶、清泉出山等新兴品牌乘胜追击，更有最强王者元气森林占尽先发优势。 蜜雪冰城此时推出气泡水承压不小，硬刚巨头这样的行为需要勇气和实力，那么，品牌究竟有何过人之处呢？

优势一：强大的品牌IP价值

在消费升级的时代下，消费者购买的不只是产品本身，更是对品牌的认可和情感连接。蜜雪冰城推出拟人化“雪王”IP，打造一系列营销体系，塑造可爱亲民、搞怪欢乐的雪王人设与消费者拉近距离。 一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲形成超百亿曝光的现象级刷屏，引发大型二次创作；用自黑方式制造“雪王摘桑葚被晒黑”内容，将品牌热度推向新高度。通过多次破圈的营销动作，蜜雪冰城成功打造“雪王”超级符号，大幅提升品牌价值，同时与用户建立起深层次的情感连接，促进全民性的心智占领。 依靠超级符号红利，可以撬动庞大的粉丝群体购买蜜雪冰城的气泡水，再通过他们的自传播吸引更多消费者种草。蜜雪冰城也深知品牌IP是最具价值的产品，因此在雪王霸汽包装上全方位展示“雪王”IP，让IP为新产品背书，提高产品曝光率，并有效降低市场教育成本。

优势二：领先的门店规模和完善的供应链体系

截至目前，蜜雪冰城在全国已经拥有2万余家门店，门店网点覆盖31个省份。雪王霸气通过蜜雪冰城门店的产品展柜吸引消费者目光，在众多门店的助力下其影响力不容小觑。其次，门店体系还能为品牌节省一大笔营销费用，降低产品成本。 不仅如此，蜜雪冰城在享受行业红利之前就十分重视供应链体系的自主可控，逐步建立了原料供应、研发生产、仓储物流等多位一体的完整产业链。准备两年时间推出气泡水，相信蜜雪冰城已经铺设线下销售渠道，同时能够借助自身的供应链为气泡水突围创造必要条件。

优势三：接地气的朴实价格

市面上的气泡水单瓶价格普遍集中在5-8元，此价格并不便宜。蜜雪冰城主打低价策略，门店茶饮单品价格区间为4-10元，去年上市的饮用瓶装水售价仅1.5-2元，气泡水售价大概率不会高于5元。作为快消品，低价气泡水消费者接受度会更高，而且对于蜜雪冰城这样的头部品牌来说，价格战压力较小，有望占领空白价格带，抢夺下沉市场用户。

优势四：拥有众多年轻消费群体

从蜜雪冰城一系列营销中不难看出，其目标受众为90后、00后。这些人群是消费市场的主力军，他们乐于接受新事物，愿意尝试新产品，并愿意在社交平台上分享消费体验。因此，拥有这类年轻消费人群的蜜雪冰城，可以最大程度地推广和传播雪王霸汽产品信息。 同时，年轻人具有较强的消费能力，拥有更高的消费频次以及更加自主的品牌喜好，会对蜜雪冰城气泡水产生强烈的购买意愿，带来可观的营收增效。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292